CAC, ROAS e ROI: quanto você pode gastar em anúncio por venda

Quanto posso gastar em anúncio por venda?

No máximo, a margem de contribuição do pedido: o que sobra da venda depois de produto, frete, imposto e taxa do pagamento, mas antes do anúncio. Gastou mais do que isso para conseguir a venda, você pagou para vender.

Em ROAS, isso vira uma conta simples: ROAS mínimo de equilíbrio = 1 ÷ margem de contribuição. Se cada R$ 100 vendidos deixam R$ 40 antes do anúncio, você pode gastar até R$ 40 de anúncio por R$ 100 de venda, ou seja, ROAS 2,5. Abaixo disso, vai tirar do bolso.

O que são CAC, ROAS e ROI?

São três medidas diferentes, e misturar elas é a origem de muita decisão ruim.

Um exemplo com números redondos. Você investiu R$ 2.000 em anúncios no mês e conquistou 40 clientes novos:

• CAC = 2.000 ÷ 40 = R$ 50 por cliente.
• Se esses clientes geraram R$ 8.000 em vendas, ROAS = 8.000 ÷ 2.000 = 4,0.

Esses números, sozinhos, não dizem se você lucrou. Falta a margem.

Como calcular a margem de contribuição de um pedido?

Use o lucro do pedido antes do anúncio. A fórmula do pedido é:

• Total = subtotal + frete cobrado do cliente − desconto
• Lucro = total − custo dos produtos − frete pago à transportadora − imposto
• E ainda sai a taxa do meio de pagamento, que é descontada à parte

Exemplo: um produto de R$ 200, sem desconto e sem frete cobrado. Você paga R$ 20 de frete à transportadora, o produto custa R$ 80, o imposto é 6% sobre o faturamento e a taxa de pagamento é 5%.

Você pode conferir esse tipo de conta na calculadora de lucro para Nuvemshop. Para entender as partes, veja como calcular o lucro real de um pedido.

Como calcular o ROAS mínimo de equilíbrio?

Com a margem de 39%:

ROAS de equilíbrio = 1 ÷ 0,39 = 2,56

Para cada R$ 1 gasto em anúncio, você precisa de R$ 2,56 em vendas para cobrir o produto, o frete, o imposto, a taxa e o próprio anúncio. Confirme com o pedido de R$ 200: gastando R$ 78 em anúncio (ROAS = 200 ÷ 78 = 2,56), o lucro é R$ 78 − R$ 78 = zero. É o ponto de equilíbrio.

Veja como a margem muda o ROAS exigido:

Repare: quanto menor a margem, maior o ROAS necessário. Produto com 25% de margem precisa de ROAS 4 só para empatar. Por isso "meu ROAS é 4" não quer dizer nada sem a margem.

Qual o CAC máximo que a loja aguenta?

A mesma lógica, por cliente. Se o ticket é R$ 200 e o lucro antes do anúncio é R$ 78, o CAC máximo para a primeira compra empatar é R$ 78.

Se o cliente costuma voltar, você pode aceitar um CAC maior, porque o lucro das compras seguintes ajuda a pagar a primeira. Mas essa conta exige dado real da sua loja: quantos clientes voltam e quanto lucram. Sem esse dado, trabalhe com o CAC da primeira compra, que é o cenário conservador.

Por que o ROAS da plataforma de anúncios não bate com o resultado real?

O gerenciador de anúncios do Meta ou do Google mostra o que ele atribui às campanhas. A plataforma pode contar a venda quando o cliente passou pelo anúncio dentro de uma janela de atribuição que ela define. Isso pode gerar três diferenças:

• Atribuição própria. Cada plataforma usa suas regras. Uma mesma venda pode aparecer nas duas, e a soma dos ROAS reportados pode passar da receita real.
• Só receita. O ROAS da plataforma divide receita pelo gasto. Não desconta produto, frete, imposto nem taxa. Isso é o que torna ROAS alto compatível com prejuízo.
• Visão parcial. Vendas que chegaram por busca direta, e-mail ou indicação podem ficar fora, mesmo quando o anúncio ajudou.

Por isso use o ROAS da plataforma para comparar campanhas entre si, e o resultado real da loja para decidir se o anúncio compensa. Os números da plataforma são o ponto de partida, não o veredito. Para decidir, olhe quanto lucro a loja gerou no mesmo período.

Como o Rumofy calcula ROAS e CAC?

No Rumofy, o ROAS é a receita dividida pelo investimento em marketing. Quando a receita atribuída pelas campanhas (lançada manualmente ou trazida do Meta Ads e do Google Ads) está disponível, ele é usado; se não, a conta usa o faturamento do período. O CAC divide o investimento pelas compras atribuídas, quando existem, ou pelos clientes novos do período. Veja mais em ROAS e CAC para e-commerce.

E o ROI?

O ROI olha o lucro, não a receita. A ideia: do que você investiu, quanto voltou em lucro. Como o ROAS ignora os custos, o ROI é a medida mais honesta, desde que você saiba o lucro real.

No Rumofy, o ROI do dashboard é o lucro líquido do período dividido pelas despesas e impostos do mesmo período, em porcentagem. Para ver o ROI só do anúncio, a conta é a mesma lógica: lucro antes do anúncio, menos o anúncio, dividido pelo anúncio. No exemplo, se o anúncio por pedido custou R$ 39 e o lucro antes dele foi R$ 78, sobraram R$ 39, e o ROI do anúncio foi 39 ÷ 39 = 100%.

Como definir a regra de anúncio da sua loja?

1. Calcule a margem de contribuição por produto ou categoria.
2. Converta em ROAS mínimo (1 ÷ margem) e em CAC máximo.
3. Compare com os números reais do mês, não só com o painel da plataforma.
4. Corte ou ajuste o que está abaixo do ROAS de equilíbrio; escale o que está bem acima.
5. Revise quando mudar frete, desconto, imposto ou custo do produto, porque a margem muda junto. Veja o efeito do frete grátis em frete grátis vale a pena?.

Se a margem for baixa demais para qualquer ROAS realista, o problema está no preço, não no anúncio. Veja como precificar produtos na Nuvemshop.

Como o Rumofy ajuda?

O Rumofy mostra o lucro real de cada pedido da Nuvemshop e coloca o investimento em anúncios ao lado do faturamento e do lucro, no mesmo dashboard. Com isso você compara ROAS e CAC com a margem da sua loja e vê se o anúncio cabe nela.

Veja o ROAS e o CAC da sua loja ao lado do lucro real