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Matriz RFM: como separar seus clientes e falar com cada grupo
Entenda a matriz RFM (recência, frequência e valor), veja os principais segmentos de clientes e o que enviar para cada um na sua loja virtual.
Guilherme Fermino ·
A matriz RFM separa os clientes da loja por três comportamentos: recência (há quanto tempo comprou pela última vez), frequência (quantas vezes comprou) e valor (quanto já gastou). Com essas três notas, a base deixa de ser uma lista única e vira grupos com necessidades diferentes, como os campeões, que compram sempre, e os em risco, que compravam e sumiram.
O ganho é prático: em vez de mandar o mesmo e-mail com o mesmo cupom para todo mundo, cada grupo recebe a mensagem que faz sentido para ele. Este artigo explica como a matriz funciona, os segmentos principais e o que fazer com cada um.
Como funciona a matriz RFM?
Cada cliente recebe uma nota em cada critério, comparado com o resto da base:
| Critério | Pergunta | Nota alta |
|---|---|---|
| Recência | Quando foi a última compra? | Comprou há pouco tempo |
| Frequência | Quantas compras fez? | Compra muitas vezes |
| Valor | Quanto já gastou? | Gastou muito no total |
A recência costuma ser o critério mais importante: quem comprou há pouco tem muito mais chance de comprar de novo do que quem comprou há um ano, mesmo que tenha gastado menos.
Quais são os segmentos principais?
A combinação das notas forma grupos. Os nomes variam entre ferramentas, mas a lógica é a mesma:
| Segmento | Perfil | O que enviar |
|---|---|---|
| Campeões | Compram com frequência, recentemente, e gastam bem | Novidades, acesso antecipado, sem desconto |
| Fiéis | Compram com frequência | Lançamentos, programa de indicação |
| Novos | Compraram uma vez, há pouco | Pós-venda e convite para a segunda compra |
| Em risco | Compravam bem e estão há tempo sem comprar | Reativação com incentivo |
| Hibernando | Última compra há muito tempo, pouco valor | Ofertas pontuais, menor frequência |
Onde o desconto deve ir?
É aqui que a RFM protege a margem. Dar desconto para os campeões é dar desconto para quem compraria de qualquer jeito. O incentivo rende mais nos segmentos em risco e hibernando, em que ele pode decidir se o cliente volta ou não.
O desconto precisa trazer venda nova, não só reduzir a margem de uma venda que já ia acontecer. Para ver quanto os descontos pesam no resultado, leia faturo bem e não sobra dinheiro.
Como usar a RFM no dia a dia?
- Campanhas por segmento: o lançamento vai para todos, mas os campeões recebem um dia antes.
- Reativação automática: quando um cliente entra no segmento em risco, recebe uma sequência para voltar.
- Ofertas exclusivas: cupom válido só para quem está hibernando, sem vazar para quem compra todo mês.
- Acompanhamento: a migração entre segmentos mostra se a base está esquentando ou esfriando mês a mês.
Como fazer RFM na Nuvemshop?
O Pombo, módulo de campanhas de e-mail do Rumofy, já inclui a segmentação RFM da base de clientes da loja, com grupos como campeões, em risco e hibernando, para mandar campanhas a cada segmento. Com o Ecoa, módulo de automações, a entrada num segmento RFM pode disparar um fluxo automático, como a reativação de quem está esfriando. E com o Picote, uma oferta pode valer só para um segmento. Conheça em pombo.rumofy.com.br.
Perguntas frequentes
O que é matriz RFM?
É uma forma de separar os clientes por três comportamentos de compra. Recência é há quanto tempo foi a última compra, frequência é quantas vezes o cliente comprou e valor é quanto ele já gastou. A combinação dos três forma segmentos como campeões, em risco e hibernando.
Para que serve a segmentação RFM?
Para enviar a mensagem certa para cada grupo. Clientes campeões recebem novidades e acesso antecipado, clientes em risco recebem um incentivo para voltar, e clientes que só compraram uma vez recebem o convite para a segunda compra.
Preciso de muitos clientes para usar RFM?
Não. Com algumas centenas de clientes os segmentos já fazem sentido. O importante é ter o histórico de pedidos de cada cliente.
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